Antes de adentrarnos en este tema, veamos un poco de Historia :
En 1940, los hermanos McDonald mueven el Aerodomo que se construye en San Bernandino, California donde ellos abren el restaurante de primer McDonald, sobre la Ruta 66, el 15 de Mayo.
Ray Roc era un fabricante y vendedor de máquinas de batidos, cuando llegó a McDonald's(1955) se encontró con que no solo la limpieza era excelente, sino que brindaban un servicio muy rápido. Fue ahí que intentó (con mucho éxito) comenzar esta empresa.
En 1975, McDonald's incorpora el servicio al auto a través de una ventanilla al costado del restaurante. Este nuevo concepto, ya había sido aplicado por la cadena Wendy's, y anteriormente, por un restaurante llamado Pig Sandwich (aunque esta compañía fue la primera en introducir el servicio de drive through, actualmente ha dejado de implementar este servicio para implementar un servicio más personal con el cliente y consumidor). Fue un éxito entre los automovilistas que no deseaban perder tiempo. El sistema funciona aún, y consiste en hacer el pedido sin bajarse del auto a través de un citófono o intercomunicador, luego se avanza con el auto hasta una ventanilla donde se paga y se retira el pedido.
Sin embargo, aunque todo esto conlleva un gran beneficio económico, la comida rápida ha creado numerosos problemas, sobre todo con la sanidad, debido a que contiene muchas grasas. La película Super Size Me (2004), un documental dirigido y protagonizado por Morgan Spurlock en el que decide alimentarse únicamente de comida de los restaurantes McDonald's durante un mes entero, ha reabierto la controversia sobre la calidad nutritiva de la comida rápida en general y de McDonald's en particular.
En la película Tiempos Modernos aparece la "alimentadora Bellows" que es una máquina que pretende alimentar al obrero, mientras que este realiza su labor en la cadena de montaje y para lo cual no es necesario ni siquiera moverse de su puesto de trabajo. Con esta propuesta lo que se pretendía era un rendimiento máximo por parte del trabajador y un ahorro de tiempo y por lo tanto de dinero para la empresa, ya que al disminuir los tiempos de descanso aumenta el tiempo de rabajo y con ello la producción. Con este tipo de organización el único perjudicado es el trabajador que se encuentra sumido en una dinámica laboral dificilmente soportable.Toda esta organización está relacionada con la mcdonalización de la sociedad mencionada por Ritzer.
George Ritzer, es un profesor de la Universidad de Maryland, que profundizó sobre el consumo, la globalización y fenómeno al que él llama Mcdonalización.
Ritzer presenta a lo largo de su ensayo evidencias de que la mcdonalización se extiende en la sociedad, aunque no se trate en absoluto de un fenómeno radical, sino que muestra grados diferentes de profundización.
Con el sociólogo alemán Max Weber comparte la preocupación por las irracionalidades de la racionalización. Weber explica sus teorías sobre la racionalización aplicándolas a los sistemas burocráticos. Éstos, como estructuras formalmente racionalizadas (la racionalización formal evita que los individuos se dediquen por su cuenta a buscar los medios más adecuados para lograr un objetivo dado), establecen regulaciones y normas de manera que los individuos que trabajan para ella eligen directamente la opción óptima que vendrá ya encauzada o determinada en algún sentido.
La racionalización es, pues, según Ritzer, un fenómeno anterior a la mcdonalización. Como en los sistemas burocráticos, el proceso que nuestro autor estudia se basa en los principios asentados por ciertas novedades. Así, tenemos la organización científica del trabajo o taylorismo, que hacía que el trabajador funcionara en base a cuatro principios o acciones: previsibilidad, eficiencia, cálculo y control. A pesar de tener cierto componente deshumanizador, estos cuatro principios pueden rastrearse también en otros ejemplos aportados por Ritzer, como son el trabajo en cadena (modelo fordista) o la ya nombrada burocratización; algo que se puede ver claramente en la película que hoy trabajamos.
Llegados a este punto, Ritzer desarrolla los fundamentos de la racionalización y rastrea su presencia en diferentes ámbitos de la vida cotidiana, en especial, en los restaurantes de comida rápida. La mcdonalización supone la búsqueda de una eficacia cada vez mayor. Para ello, se desarrollan previamente los mejores medios posibles, y pasan a formar parte de una tecnología y unas normas conducentes a alcanzar la eficacia. Este afán está también presente en las grandes superficies comerciales, los viajes organizados que aprovechan al máximo el tiempo para ver la mayor cantidad de lugares posibles, etc.
El segundo principio de la mcdonalización que el autor trata es el cálculo. En nuestra sociedad se tiende a considerar mejor aquello que se presenta en mayor cantidad; es decir, equipara la calidad a la cantidad. Los ejemplos son múltiples: desde la hamburguesa Big Mac hasta la importancia de las notas para la admisión de alumnos en los centros universitarios, etc.
La tercera faceta de la mcdonalización es la predicción. La sociedad racionalizada evita, en lo posible, las sorpresas. Los restaurantes de comida rápida, al igual que las cadenas hoteleras son altamente predecibles. Sus clientes saben que pueden encontrar su producto o servicio favorito en cualquier lugar del mundo en que se encuentren.
El cuarto y último aspecto que Ritzer señala es el control. Las personas, los trabajadores, son imprevisibles. Pero un aumento de la tecnología unido a la sustitución de los trabajadores por ésta hacen que el control aumente.Múltiples son los aspectos de la sociedad contaminados por el control. Las tareas desempeñadas por los dependientes en los comercios al por menor son realizadas ahora por escáneres. La cualificación de las personas es cada vez menos importante, y en este sentido trabaja también la inteligencia artificial. Con ella las computadoras adquieren la capacidad de actuar de la misma forma en que lo hace el cerebro humano y esto, a largo plazo, asegura un control mayor de la tecnología sobre las personas, a las que elimina su necesidad (y su capacidad) de pensar.
Una vez expuestos los componentes de la racionalización, Ritzer advierte que los sistemas racionalizados son "no razonables" porque generan deshumanización, niegan la condición humana. Destaca un cierto aspecto irracional, como es la ineficacia. Frecuentemente, los esfuerzos dirigidos a conseguir mayor eficacia tienen el efecto contrario, ya que obligan al consumidor a realizar más trabajo, se encuentren con colas para pagar y con productos más caros y a menudo sean ineficaces, como apunta el columnista Richard Cohen. En esencia, se intenta provocar la "ilusión" de que son eficaces y baratos.
No obstante, el problema y la desventaja más importante que este fenómeno genera es la deshumanización. Por ejemplo, en el mundo de la medicina, el escaso tiempo de atención dedicado a los pacientes hace que disminuya el trato personal y que el paciente se sienta como un coche en el proceso de fabricación en cadena.Los riesgos de la mcdonalización son, pues, evidentes; el propio sistema puede acabar controlando a las personas. Sin embargo, las irracionalidades tratan de ser encubiertas.
Ritzer señala que la mcdonalización no será eterna, y que desaparecerá del mismo modo que lo hicieron sus predecesores. La mcdonalización tuvo su éxito porque su desarrollo se consideró valioso y porque se inscribe dentro de la coyuntura sociocultural norteamericana, que responde a una búsqueda de beneficios, y crece en paralelo a otros cambios que han tenido lugar en la sociedad. Muy seguramente, este proceso seguirá creciendo aunque nos inscribamos en una sociedad postindustrial, postfordista y posmoderna.
La consecuencia que el porvenir de la racionalización trae consigo es la weberiana "jaula de hierro de la mcdonalización", que será analizada por Ritzer como conclusión de su ensayo y con el fin de analizar las diferentes actitudes que los individuos tienen ante la misma. Nuestro autor pretende con esto combatir sus mecanismos y luchar por una sociedad más humana y razonable.
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